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高端晋级,主流市场会有一加吗?

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崔玉贤/文

强者之所以成为强者是因为超越了自我,弱者之所以被固化是因为走不出自我。

这一次,一加选择再次自我超越,让更多人看见“不将就”的一加。

八年间,一加以不变应万变,无论国内手机市场如何“变”,一加始终坚持着自己的节奏:过往,国内手机厂商纷纷以机海战术下沉渠道跑马圈地,一加则坚持精品化策略专注高端市场;当下,国产手机全面仰攻高端市场,站稳高端市场的一加,则向主流大众市场下沉,角色从后来者变为前行者。

一加9系列的发布,亦是刘作虎打响主流高端市场突围战的第一枪。

产品端,继刷新高帧屏幕天花板的基础上,携手世界顶级影像品牌哈苏,树立影像新标杆,同时颇受大众消费者青睐的ColorOS for OnePlus,也正式加入;品牌端,哈苏跨界赋能的基础上,签约国民级明星胡歌与周迅,快速抢占消费者认知高地;渠道端,2020深耕线下已见成效,2021年将全力破圈。

最好的状态,遇见最佳的时间点,一加破圈将至。


从高端到主流:一加迎来破圈最佳时机

随着中低端市场竞争已至饱和,高端市场机遇凸显。

来自市场调研机构Canalys数据显示,2020年第二季度中国智能手机市场600美元以上的智能手机出货量为1450万部,相比于去年同期增长32.3%。Canalys分析师表示,在2020年第二季度,600美元以上高端智能手机市场中国已经超过美国。

国产厂商为何纷纷高端化?除了利润点、增长点外,其决定着品牌在行业中的话语权,以及品牌全球化的长期战略。

同时,5G爆发期与高端市场洗牌,更是加速了国产手机品牌“高端化”的进程。

2020年初,雷军就明确喊出了“全力冲击高端市场”的口号;OPPO在2021年新年致辞中也表示要破局高端;而vivo也定下了NEX要在5年内争取高端市场第一的目标;与华为完成切割的荣耀也表示要冲击高端市场,重启Magic,欲取代华为P和Mate系列……

相较于大部分厂商从下沉市场转为仰攻高端不同,一加则走出了由高端向主流高端进化的破圈之路。

众所周知,从一加诞生之日起,刘作虎就强调“不将就,做最好的安卓旗舰”的产品路线,不走机海战术、不急于争夺市场份额,而是通过高端化精品路线,持续打造优质的品牌与行业口碑,八年如一。

何为最好?能成为趋势的产品即为最好。2018年,一加6率先采用AG磨砂工艺,当下依旧是高端旗舰必见的工艺;2019年,一加7 Pro首发2K+、90Hz流体屏,手机行业高帧时代正式拉开帷幕……不止于此,在于手感、屏幕指纹、软件等方面,一加都有着自己对于“趋势”的判断。

也正因为如此,一加才能在强敌环伺的手机行业中走了出来,并在2019年Q1,成功晋级全球高端手机市场份额TOP4,在印度市场甚至超过苹果、三星,成为高端市场冠军。

刘作虎:只做旗舰,也活得挺好。一加确实做到了。

数据显示,2020年一加成为美国手机市场唯一逆势增长品牌,年增幅达到163%,更是三星、苹果在高端市场的直接竞争对手。

在全球最大的传播服务集团WPP和凯度华通明略联合谷歌发布的“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”榜单中,一加排名再次上升,从16年的第12名,晋升到了第8名。如今,一加已稳稳坐上全球高端市场的席位。

高端占位已成,未来路在何方?正如很多奢侈品策略一样,在锁定金字塔顶端的精英人群后,进入主流高端市场就是关键的一步。 “我们在过去的七年一直聚焦做旗舰机做最好的产品,现在我们要扩圈影响更多的用户。”刘作虎在接受媒体采访时曾表示。

一加,是时候“破圈”了。

解锁破圈密码:产品渠道营销三箭齐发

高端破圈之始,一加全面加持产品、渠道、营销三大能力。

“高端是不能有短板的。”正如刘作虎所说,产品力是高端产品的根基,容不得一丝将就。一加在持续引领屏幕技术的同时,影像与系统的实力亦在快速提升,最新一代一加9系列,已称得上是毫无短板的高端旗舰。

一加9 Pro采用了全新的三星AMOLED屏,该屏幕搭载了LTPO技术,可实现1Hz-120Hz刷新率的动态调节,再次引领了屏幕发展趋势。同时,该屏幕依旧获得了权威屏幕测试机构DisplayMate的A+级认证,再次刷新了13项显示记录。“一加9系列绝对是’2021年屏幕天花板’!” 刘作虎自信地说到。

一直以来,一加都是高端屏幕的引领者,从90Hz流体屏到120Hz高刷屏,一加不断刷新着“屏幕机皇”的记录。此次推出的被称之“堪称完美”的LTPO的自由高帧屏,再次引领了屏幕进化潮流,成为被追赶的对象。顶级屏幕的加持,也将进一步助力一加角逐高端主流市场。

设计方面,一加9系列延续了“无负担”的设计理念,并在全新配色“绿洲”上独家首创了双层AG工艺,不仅视觉观感进一步提升,手感也变得更加柔和。颜值方面,一加始终是手机圈的“时尚先生”。

影像是高端手机竞争最为激烈也是最关键的领域,此次一加9系列从软硬件方面进行了全面升格,首发了索尼定制版IMX789传感器以及自由曲面镜片等新技术,还牵手了世界顶级的相机品牌哈苏,推出了一加哈苏手机影像系统,堪称“影像机皇”。

而与哈苏的合作,不仅提升了一加极致影像体验的能力,助力其成为移动影像的新标杆,还为一加品牌注入了更多高端元素,提升品牌知名度,实现向高端主流人群的突围。

极致的硬件,离不开好的系统。轻快、流畅、高效、无负担一直以来都是一加在用户体验上的追求和方向。此次一加9系列将出厂搭载ColorOS for OnePlus系统,全新的组合不仅释放了一加9系列强大的硬件能力,而且满足了国内主流用户的使用习惯,进一步帮助一加撬动了更广泛的主流人群。

对此,刘作虎也肯定道:“ColorOS for OnePlus将可以感受到熟悉的轻快流畅,同时享受到更全面的功能体验。”

至此,一加9系列实现了全面升格,从硬件到软件,无可挑剔。

想“破圈”,便要增加与消费者的连接,一年只推出1-2款高端旗舰机型,显然不能满足主流消费市场的需求。毕竟一加将进入一个快速量变的阶段,增加新系列产品必不可少,一加今年也将会在国内推出更多的产品系列。

同时,一加也将逐步拓展IoT生态,此次发布会上全新推出的一加手表OnePlus Watch,以及在海外市场上市的一加智能电视,均是在IoT领域的尝试。未来,相信会在智能穿戴、智能家居领域,逐渐看见一加显露头角。

产品力之上,即为渠道力。想要快速打开高端市场,渠道服务必不可少,有数据显示,近7成高端机都是由线下渠道销售。对此,刘作虎曾明确表示,2021年一加将在中国区要力争达到线上高端手机销量第一,同时也要大举发力线下。

据了解,2020年一加开始重点投入线下业务,目前渠道已覆盖31个省、240个城市,线下合作门店增长率达到了316%。

最后,品牌力。在竞争激烈的市场中,品牌力可以在目标用户中建立购买偏好,硬件参数属于理性判断,而在最终交易决策阶段感性的品牌偏好则起着决定因素。简而言之,好产品是1,好的品牌运营则决定了1后面有多少个0。

一加在完成自身硬件能力与品牌认知建设积累后,如今向主流市场突围,品牌力的升级迫在眉睫。

对此,一加做了两件事:首先,通过1+1>2的跨界合作,实现品牌快速升阶。与世界级相机品牌哈苏合作,这不仅仅是产品力的赋能,进一步增强高端影像能力,更是品牌价值的赋能,为一加高端品牌形象再加砝码。

其次,签约国民级代言人:周迅和胡歌。与品牌气质相符的明星合作,亦是快速在消费者心中建设品牌心智行之有效的方法,好比一加签下了“钢铁侠”小罗伯特·唐尼,不仅提升了全球化品牌知名度,更加强了一加黑科技、高端的品牌标签。

通过签约国民级的明星代言人,将会让一加触达更广泛的消费者,迅速破圈,从而占领主流高端市场。

以上,可见此次“破圈”战役,一加做足了充分准备,无论是产品力、渠道力、还是品牌力,均超乎以往。

种因得果。

经过8年积淀的一加,是时候向主流高端市场冲锋了。

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